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让媒体策划出效益
作者:佚名 日期:2001-03-15 字体:[大] [中] [小]
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在日常的媒体策划工作中,“每一收视点数成本”(Cost Per RatingPoint-CPRP)和 “每千人成本”(Cost Per Thousand-CPM)是两个不可多得的好工具,并成为决策时的重要依据。不过,它们也并非“金科玉律”,当我们考虑媒体“经济效益”的时候,其他一些重要因素也是不可忽略的。
根据到达率、覆盖率组合媒体
若单从经济效益的角度来考虑,媒体购买部只会考虑“每收视点数成本”最低的电视频道及时段,这可能会出现广告投放都集中于一两个时段之内。但实际的情况是,为了提高广告排期表之到达率及收看频次,媒体购买员往往都愿意牺牲部分经济效益。
同样的,电视广告一般虽可提供较低的每千人成本,但只能覆盖电视观众,到达率始终有一定限制,所以一个成功全面的媒体计划,往往都会配合不同的媒体,令目标群众能通过不同的渠道接收到我们的广告讯息。
根据商品性质及目标对象组合媒体
假如要推广的商品为名贵手表,目标群众自然是可以负担购买此名表的高收入人士。比较经济效益,可能仍以投放电视广告的黄金档较合乎经济原则。但若考虑媒体本身的适当性及效力,再比较所需付出的整体广告预算,那么在一本针对高收入人士的时尚生活类杂志刊登一次平面广告,可能比投放一次电视广告更“有效”。因此,我们除了要关注“成本效益” (CostEfficiency)之外,还要考虑“媒体效力”(Effectiveness)。
成本效益与媒体效力
假设有一个特制的三角形标板,从下至上划分了10分到1000分大小不同的区域,越往上分数越高,但中标率越低。我们口袋里有十枚飞标(可比喻做我们的广告预算),投射者最理想的目标自然是将十枚飞标都掷在最顶尖1000分的位置。但投射员甲从经济效益(Efficiency)的角度出发,不希望浪费任何一枚飞标,所以在投掷的过程中十分小心,将飞标全掷在50-100分之间,虽然每枚飞标的得分较低,但却没有任何浪费,而且整体的得分亦不俗投射员乙从媒体效力(Effectiveness)的角度出发,以掷中最顶尖的1000分位置为目标,结果只有三枚飞标投中尖端位置,另外七枚均掷在标板以外,但对投射员乙来说,这三枚掷中尖端的飞标已助他达到目的了。
其实这个三角形的投射标板代表了一个目标群众的分布图。最底层的位置为最基本的大众人口,越往上,人口特性越为独特。
根据“成本效益”与“媒体效力”的特点,“成本效益”的观念较适合运用于目标对象较广的商品或广告计划中;相反,若商品的目标对象是较独特的少数,或许我们该放弃部分成本效益,选择其他较有效、直接的渠道去接触他们。所以说,目标群众越广,成本效益越大;而目标群众越独特,效益亦随之减少。
日常运用媒体概念,切忌一成不变。一个成功的“媒介人”除了懂得聪明地运用数字之外,还需拥有灵活的头脑,才能选择到最理想、最合适的媒体方案。
林邦伟/文(作者为实力媒体香港策划副总监)